Reter clientes nunca foi uma tarefa fácil, mas as novas tecnologias, se bem utilizadas, podem ser um caminho para melhorar a experiência do consumidor. Nesse contexto, a revolução da inteligência artificial tem tudo para transformar o varejo, implicando em mudanças nas estratégias das marcas e na forma como elas se relacionam com seu público.

Alessandro Milagres, Chief Metaverse Officer da Cidade Matarazzo, explica como a IA e o uso estratégico de dados estão moldando este cenário. “É preciso entender o papel do metaverso nas experiências do cliente. Se você não sabe o que é IA e dados, você tende a levar a sua empresa a não existir mais nos próximos cinco anos. Sabe por quê? Porque o seu concorrente já está fazendo isso ou pelo menos estudando formas de como fazer.”

Para ele, o metaverso não é uma realidade distante, mas uma extensão da forma como as pessoas interagem com os espaços e produtos no dia a dia. “O metaverso está presente em todas as interações digitais que fazemos hoje, e as empresas que souberem integrar essas duas realidades - a física e a digital - de forma eficaz serão as vencedoras no futuro do varejo.”

No entanto, as novas tecnologias, por si só, não são suficientes para manter uma marca viva.

Cecília Rapassi, sócia diretora da Gouvêa Fashion Business, traz uma abordagem analítica sobre como as emoções dos consumidores influenciam suas decisões de compra e como o varejo precisa se adaptar à crescente demanda por novas práticas na chamada nova jornada dos clientes.

Hiperconveniência, hiperpersonalização, experiências imersivas, economia circular e economia do bem-estar são algumas das tendências para criar essa conexão com o consumidor.

HIPERCONVENIÊNCIA

São diversos os fatores que fazem com que a hiperconveniência do varejo esteja em alta. O principal deles é a falta de tempo. Esse conceito cresceu muito por conta da pandemia.

O consumidor não quer mais um e-commerce cheio de produtos aleatórios que não são de seu interesse. Ele quer que o lojista o conheça, saiba dos seus gostos e histórico de compras e entenda suas necessidades para oferecer produtos ou serviços que ele esteja realmente desejando.

“É como se fosse um corredor cheio de itens aleatórios e ele demorasse a encontrar o que precisa. Se você diz para seu cliente onde está o produto que ele quer, ele não desperdiça tempo. É o que chamamos de hiperconveniência”, conta Cecília.

Segundo a diretora, o Amazon Go - um supermercado inteligente que não tem caixas e funciona sem intervenção humana tanto na loja física quanto no site - é um exemplo. Essa tecnologia chegou ao Brasil, em 2022, pelo Grupo Muffato, com a loja sem funcionários Mgo, em Curitiba, no Paraná.

A tecnologia utilizada é chamada de "Just Walk Out" (Apenas saia). No Amazon Go, o cliente entra usando o aplicativo, escolhe os produtos e sai da loja. O sistema identifica quando o cliente retira um produto da prateleira, adiciona o produto ao carrinho virtual, identifica quando o cliente devolve um produto à prateleira e fatura o valor da compra e envia o recibo para o smartphone via cartão de crédito.

HIPERPERSONALIZAÇÃO

As empresas têm investido para conseguir oferecer serviços mais precisos e eficazes de forma a hiperpersonalizá-los. Isso se inicia com o uso de ferramentas digitais capazes de identificar perfis e, a partir daí, exibir conteúdos mais relevantes para cada um dos clientes. Por exemplo, mostrar ofertas de passagens aéreas apenas para os locais que interessam a um consumidor de uma agência de viagens.

Milagres, da Matarazzo, destaca a importância de entender profundamente o cliente e como isso está intimamente ligado à personalização da experiência. Em um ambiente tão competitivo, não basta oferecer produtos e serviços de qualidade. É essencial criar uma conexão emocional com o consumidor, fazendo com que ele se sinta parte da marca por meio de um produto ou serviço.

“Não importa se a sua empresa é a melhor do mundo, a mais legal. Se o empresário não der a experiência para o cliente, por meio de um profundo conhecimento do seu perfil, de nada importa.”

Este conceito, segundo Milagres, é fundamental para que os clientes estejam dispostos a compartilhar seus dados e, assim, se tornarem leais à marca.

“Temos 40 mil clientes na nossa base de dados. Conseguimos rastrear seus hábitos por meio de dados que eles nos fornecem de forma autorizada. Sei o caminho que ele fez no dia em que foi até a Cidade Matarazzo. No caminho, posso personalizar as ofertas para ele e, certamente, ele ficará feliz em não receber mensagens quando não tiver um interesse específico”, conta.

A Cidade Matarazzo tem autorização de boa parte de seus clientes para fazer rastreamento via aplicativo e realiza mapeamento da sua jornada digital com análise das redes sociais. Também faz pesquisas por meio de entrevista com o próprio cliente, cria comunidades criativas e utiliza dispositivos IoT (smartwatches, óculos inteligentes, rastreadores de saúde etc.), que conectam objetos sem fio para coletar, detectar e transferir dados.

Outro ponto importante nesta nova jornada abordado por Milagres foi a transformação do conceito de “Omnichannel” para “Unichannel”, em que o cliente se conecta com a marca por um único canal, mas de forma integrada e personalizada, seja no ambiente digital ou físico. Ele reforça que a experiência do cliente deve ser única e fluida, sem a frustração de ter que repetir informações em múltiplos pontos de contato.

Cecília, da Gouvêa, cita alguns cases para mostrar como a hiperpersonalização tem funcionado na prática. A loja de tênis nova-iorquina Foot Locker tem uma tecnologia que escaneia o pé do cliente, entende como ele pisa no chão ou se tem joanete. A partir desses dados, indica qual calçado disponível na loja é mais indicado para aquele pé.

Já a loja de brinquedos FAO Scharwz possui uma linha de diversos produtos que o cliente pode personalizar, entre opções de carrinhos, jogos, bonecas e outros itens.

No Brasil, a Criamigos, criada em 2016, permite algo parecido, onde a criança dá vida a uma pelúcia, customizando roupas, acessórios, calçados e, inclusive, cria uma mensagem de voz exclusiva do bichinho. Cada produto é único.

EXPERIÊNCIAS IMERSIVAS

Outra estratégia importante para atrair o novo consumidor são as experiências imersivas, que visam envolver o cliente em uma narrativa ou ambiente por meio da tecnologia e dos sentidos. O objetivo é que o cliente se sinta parte da experiência, e não apenas um espectador.

Esse tipo de abordagem tem conquistado cada vez mais as marcas na busca por melhorar a jornada do consumidor. Trata-se de uma combinação entre o uso avançado da tecnologia e o apelo aos nossos cinco sentidos humanos para que o cliente tenha a sensação de estar imerso em um mundo criado especialmente para ele.

Em dezembro do ano passado, a Hering convidou o chef confeiteiro francês Cédric Grolet para uma ação de Natal. Ele preparou panetones especiais e participou de uma master class na pop-up store da Hering em São Paulo.

O Walmart é outro exemplo. Eles criaram o Walmart Land dentro do jogo Roblox e seus 52 milhões de usuários, de olho em uma parcela de consumidores mais jovens e dispostos a estar presentes e gerando experiências dentro da gamificação.

No Roblox, o Walmart tem suas ilhas, nas quais o jogador consegue viver uma experiência imersiva. Essa é a capacidade de ir mais fundo, conhecer produtos e tirar esse consumidor daquele contexto padrão.

A joalheria Tiffany desenvolveu um NFT (Token não fungível) que podia ser trocado por um pingente real, avaliado em cerca de R$ 47 mil. Um NFT é a representação de um item exclusivo, que pode ser digital – como uma arte gráfica feita no computador – ou física. Isso mostra como até o mercado de luxo precisa se conectar com esse novo comportamento, com o consumidor mais jovem, e precisa reter atenção.

SUSTENTABILIDADE E ECONOMIA CIRCULAR

A questão ambiental também tem sido olhada com cuidado pelas marcas que focam em adotar práticas mais sustentáveis e melhorar a jornada do cliente.

A crescente preocupação com o meio ambiente exige que o varejo se reestruture, principalmente no setor de moda, que tem um papel significativo na poluição global.

Cecília enfatiza que as empresas precisam agir agora para minimizar os efeitos ambientais, independentemente das políticas governamentais.

Um estudo feito no fim de 2024 pela Koin, fintech especializada em “Buy Now, Pay Later” (BNPL), uma modalidade alternativa de pagamentos parcelados, mostra que 87,5% dos consumidores brasileiros preferem comprar roupas de marcas que adotam práticas sustentáveis.

O trabalho mostrou que os principais fatores que influenciam na escolha dos consumidores por uma marca de moda sustentável incluem o tecido (31,1%), a origem dos materiais (18,6%), a forma de produção (12,4%), o apoio a causas sociais e ambientais (11,2%) e práticas de reciclagem e logística reversa (4,3%).

Segundo a pesquisa, 89,1% dos entrevistados disseram doar peças que não usam mais. A prática contribui para a economia circular, promovendo a reutilização e o prolongamento da vida útil dos produtos.

“O Walmart criou recentemente uma polêmica ao ter que tirar de circulação uma bolsa que era muito parecida com uma Birkin, da Hermès. Dias depois, a rede fechou uma parceria nos EUA com a Rebag, uma plataforma de varejo sediada em Nova York desde 2014, especializada na compra, negociação e venda de bolsas de luxo usadas”, conta Cecília.

ECONOMIA DO BEM-ESTAR

A diretora da Gouvêa aponta que hoje a geração mais nova de consumidores está praticando mais esporte e bebendo menos. “O mercado precisa se adaptar a essa realidade.”

Um bom exemplo disso, segundo Cecília, é a ascensão do Strava, um aplicativo que conecta milhões de corredores, ciclistas, exploradores e outras pessoas ativas por meio dos esportes. “O Strava é o novo Tinder. Com isso, as marcas que investem em conforto e oferecem melhor o bem-estar, por exemplo, estão à frente porque enxergam para onde seus clientes estão caminhando.”

Ela também cita a Lululemon, marca canadense de peças esportivas. Os produtos são projetados para atletas. Até aí, nada de diferente de outras marcas. Mas, a diferença é que as peças atendem às necessidades físicas e emocionais dos consumidores, além de promoverem o máximo potencial de desempenho.

Percebendo a falta de roupas apropriadas para a prática de yoga no fim dos anos 1990, o idealizador da Lululemon começou a produzir peças e as entregava para professores de yoga testarem. Em troca, queria deles um feedback sincero sobre como elas poderiam gerar mais conforto. Esses insights se transformaram em uma linha de vestuário completamente alinhada aos desejos dos consumidores.

Hoje, a Lululemon é sinônimo de Esportivo Urbano, a tendência que coloca peças de treino até no escritório e é uma marca global que conversa com consumidores de todas as faixas etárias com um mix de produtos que vai da moda atual ao básico com muita tecnologia.

CLIENTE NO CENTRO

Todas essas tendências levam, segundo os especialistas, a um único objetivo: o cliente no centro do negócio para gerar um relacionamento de longo prazo.

Alexandre Sá, CEO da NK Store, enfatiza a importância de entender profundamente o comportamento do consumidor.

A chave para o sucesso está em colocar o cliente no centro da operação e isso pode ser feito com ações que melhoram essa jornada. Na NK Store, diversas ações fazem parte da estratégia, como o acompanhamento das preferências de compra; envio de presentes exclusivos; criação de eventos, como a exibição antecipada das coleções para clientes especiais; convites para jantares, eventos e desfiles internacionais; e até abrir a loja para uma única pessoa antes ou depois do horário de funcionamento, se for preciso.

Sá revela que 35% da receita da marca é gerada por 3,8% da base de clientes registrados. “Queremos fazer com que o cliente potencialize sua relação com a NK por meio dessas ações. Cerca de 55% das nossas vendas são influenciadas por ações de CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente). Não há como deixar isso em segundo plano”, revela.